In breve. L’influencer marketing nel food è la collaborazione fra un marchio alimentare e un creator che mostra il prodotto in uso, quasi sempre dentro una ricetta. In Italia il mercato dell’influencer marketing vale 550 milioni di euro nel 2026, in crescita del 12% sui 490 del 2025, secondo le stime UPA con il Media Hub di UNA. Non è più una leva sperimentale: i brand la trattano come un canale strutturato e chiedono tre cose, KPI condivisi, costi trasparenti, misurazione comparabile. Per chi vende cibo la regola è semplice: conta il pubblico giusto, non il più grande, e conta il report a fine campagna più delle visualizzazioni. I creator che rappresentiamo, con numeri e formati, sono nella pagina dei talent di Bottega dei Talenti.
Cos’è l’influencer marketing nel food, in pratica
Un marchio di pasta manda il prodotto a una creator. Lei lo cucina in un video da un minuto, girato nella sua cucina, con le sue mani e la sua voce. Il video esce sui suoi canali, dove lo vedono le persone che la seguono perché cucinano come lei. Alcune di quelle persone, la settimana dopo, prendono quella pasta dallo scaffale.
Questo è il meccanismo. Tutto il resto, contratti, diritti d’uso, report, è quello che serve perché il meccanismo funzioni con regolarità invece che per caso. La parola «influencer» fa pensare a qualcuno che consiglia; nel food la parola giusta è «creator»: qualcuno che produce un contenuto utile, la ricetta, dentro cui il prodotto ha un ruolo naturale.
Il food è fra i settori dove questo modello funziona meglio, per una ragione fisica: il prodotto si vede, si prepara, si mangia. Un integratore va raccontato, una crema spalmabile si spalma in video. Il contenuto e la prova d’uso coincidono.
Il mercato in cifre
I dati presentati da UPA a Milano nel marzo 2026 raccontano un settore che ha smesso di crescere a salti e ha cominciato a crescere con regolarità:
- 2025: 490 milioni di euro, più 5% sul 2024
- 2026: 550 milioni previsti, più 12%
La lettura di UPA è che l’influencer marketing «cambia pelle»: da esperimento a canale, con le esigenze tipiche di un mercato maturo. Le tre priorità dichiarate dalle aziende sono la definizione condivisa dei KPI, la trasparenza nelle voci di costo e modelli di misurazione solidi e comparabili.
C’è un secondo dato, meno visibile, che dice la stessa cosa da un’altra parte. Le ricerche su Google delle parole «influencer marketing» e «agenzia influencer marketing» in Italia calano da un anno, rispettivamente del 45% e del 43%, mentre la spesa cresce. Chi compra non cerca più su Google chi contattare: ha già fornitori, o si muove per relazioni. Per un brand che entra ora significa che i creator affidabili sono già occupati e che la strada più corta è passare da chi li rappresenta.
Cosa chiedono i brand nel 2026
Per anni la domanda del brand al creator è stata «quanti follower hai». Adesso è «cosa mi porti a casa, e come me lo dimostri». Le tre priorità di UPA, tradotte in pratica:
KPI condivisi. Prima di girare si decide cosa si misura: visualizzazioni, copertura, salvataggi, clic verso il sito o il punto vendita, vendite se tracciabili con un codice. Se i numeri si scelgono dopo, si scelgono quelli che tornano comodi.
Costi trasparenti. Il prezzo di una collaborazione ha dentro voci diverse: il contenuto, i diritti d’uso, l’esclusiva di categoria, eventuali riprese extra. Un brand maturo le vuole separate, per confrontare due proposte senza indovinare.
Misurazione comparabile. Un report è utile se si può mettere accanto a quello della campagna precedente. Stesse metriche, stesso formato, stessa finestra temporale.
Come si sceglie il creator giusto
Il pubblico più grande non è quasi mai quello giusto. Un marchio di farine vende a chi impasta il sabato; un marchio di conserve a chi fa la spesa settimanale e cucina la sera. Prima dei follower si guardano tre cose.
Chi è il pubblico. Età, genere, abitudini. Una community per l’86% femminile con la fascia principale fra i 45 e i 54 anni, come quella di Monica Pannacci, è fatta di persone che decidono cosa entra nel carrello. È un pubblico che vale più di uno doppio ma composto da chi guarda video di cucina senza cucinare.
Se il pubblico è vero. Commenti che parlano della ricetta e non di un concorso, crescita regolare negli anni, visualizzazioni dei video coerenti con i follower. Un profilo da un milione di follower con video da diecimila visualizzazioni ha un problema, e presto lo avrà anche il brand.
Quanta esperienza ha. Chi ha già lavorato con decine di marchi sa cosa vuol dire un brief, una data di uscita, un’approvazione. Chi è alla prima collaborazione lo impara sul budget del brand.
Le tipologie di creator food sono almeno cinque, con pubblici e usi diversi: ricette per la casa, cucina d’autore, recensori di locali, intrattenimento a tema cibo, nicchie alimentari. Per un prodotto da scaffale la prima è quasi sempre quella giusta. Le altre servono a obiettivi diversi, dal lancio rumoroso alla ristorazione.
Quanto costa e da cosa dipende
Un prezzo unico per l’influencer marketing nel food non esiste, e chi lo promette sta semplificando. Il costo dipende da quattro fattori, e conviene chiederli separati:
- La dimensione e la qualità della community del creator.
- Il numero e il tipo di contenuti: un reel, una serie, video lunghi su YouTube, storie.
- I diritti d’uso: se e per quanto tempo il brand può ripubblicare i contenuti sui propri canali e nelle proprie campagne.
- L’esclusiva di categoria: per quanto tempo il creator non lavorerà con un concorrente diretto.
I micro influencer, con community fra i diecimila e i centomila follower, costano meno per contenuto e servono a presidiare una nicchia o un territorio. I grandi creator servono a far arrivare un prodotto a molte persone in poco tempo. Spesso si fanno entrambe le cose, con budget diversi e obiettivi diversi.
Cosa misurare davvero
Le visualizzazioni sono il numero più facile da leggere e il meno utile da solo. Le metriche che dicono se una campagna ha funzionato nel food sono altre:
- Salvataggi: chi salva una ricetta ha intenzione di rifarla, e per rifarla compra gli ingredienti.
- Copertura unica: quante persone diverse hanno visto il contenuto, non quante volte è stato visto.
- Clic: verso il sito, la pagina prodotto, lo store locator.
- Vendite tracciate: con un codice sconto dedicato o un link, dove il canale lo permette.
- Commenti che nominano il prodotto: un segnale piccolo ma onesto di quanto il prodotto sia entrato nella ricetta invece di starle accanto.
Se a fine campagna il brand non riesce a dire se è servita, la campagna non è finita bene, qualunque numero abbia fatto.
Quando conviene, e quando no
Conviene quando il prodotto si presta a un uso in video e il pubblico del creator coincide con chi lo compra. Pasta, farine, conserve, latticini, oli, elettrodomestici da cucina: tutto ciò che entra in una ricetta.
Conviene meno quando il prodotto ha bisogno di una spiegazione lunga, quando la distribuzione è così limitata che chi vede il video non può comprarlo, o quando il brand vuole un solo contenuto isolato senza un piano. Un video da solo fa rumore per 48 ore; una serie costruisce un’abitudine.
Il marketing agroalimentare ha una particolarità in più: i consorzi di tutela, le DOP e le IGP, che hanno budget e bandi propri per la promozione. Anche lì il creator giusto è quello il cui pubblico cucina, non quello che fa più numeri.
Come lavoriamo con i brand
Bottega dei Talenti rappresenta creator food con community verificate e lavora con i marchi su tre cose: contenuti girati come si deve, diritti chiari, report che si legge. Il brand parla con un interlocutore solo, che gestisce contratto, calendario, brief, approvazioni e numeri finali. I creator che rappresentiamo, con pubblico, formati e modalità, sono nella pagina dei talent.
Domande frequenti
Quanto vale l’influencer marketing in Italia? 550 milioni di euro previsti per il 2026, secondo UPA e Media Hub UNA, contro i 490 milioni del 2025. La crescita prevista è del 12%.
Cos’è l’influencer marketing nel food? La collaborazione fra un marchio alimentare e un creator che mostra il prodotto in uso nei propri contenuti, di solito dentro una ricetta, sui propri canali social.
Cosa chiedono i brand ai creator nel 2026? KPI definiti prima, costi trasparenti per voce e una misurazione che permetta di confrontare le campagne fra loro. Sono le tre priorità emerse dall’evento UPA di marzo 2026.
Quanto costa una collaborazione con un food creator? Dipende da community, numero e tipo di contenuti, diritti d’uso ed esclusiva. Le voci vanno chieste separate: è il modo per confrontare due proposte.
Meglio un grande creator o tanti micro influencer? Dipende dall’obiettivo: un grande creator per far conoscere un prodotto a molte persone in poco tempo, più micro influencer per presidiare una nicchia. Spesso si combinano.
L’influencer marketing funziona per i prodotti alimentari? È uno dei settori dove funziona meglio, perché il prodotto si mostra in uso. Il risultato dipende da quanto il pubblico del creator coincide con chi compra.
In conclusione
Mezzo miliardo di euro e una richiesta chiara: dimostrare che serve. Per chi vende cibo la strada è lavorare con creator il cui pubblico fa la spesa, decidere prima cosa misurare e pretendere un report. I creator che rappresentiamo sono nella pagina dei talent di Bottega dei Talenti.
Fonte dei dati di mercato: stime UPA con Media Hub UNA, evento «Influencer Marketing», Milano, marzo 2026. Dati di ricerca Google: DataForSEO, Italia, settembre 2026.